Le neuroscienze: nuove stars dei media e del marketing

Le neuroscienze 2

Da circa vent’anni le teorie e le pratiche neurologiche aventi come obiettivo la spiegazione delle funzioni mentali attraverso un’analisi fisiologica degli stati cerebrali si stanno diffondendo a macchia d’olio non solo negli organi di pubblicazione specializzati, ma anche nel senso comune.

Il discorso scientifico neurologico attuale mira a ricondurre tutta la schiera dei comportamenti umani a schemi metabolici cerebrali mappabili in laboratorio, non ultimi il libero arbitrio, la scelta politica ecc.

Sui media proliferano articoli divulgativi, corredati da foto a colori del cervello, che ci mostrano il luogo preciso dove si sviluppa un certo pensiero o una certa emozione, facendoci credere che sia possibile vedere direttamente, senza mediazioni, il cervello al lavoro. Ma le cose stanno veramente così? Secondo P. Legrenzi (psicologo cognitivo) e C. Umiltà (neuropsicologo): “L’idea di poter “vedere” direttamente il cervello a lavoro, che tanto entusiasma i non esperti, è fuorviante: ciò che si vede è il risultato di un artificio grafico che trasforma probabilità casuali in colori sovrapposti a una riproduzione schematica del cervello” (1 ).

L’uso distorto delle possibilità aperte dalle nuove tecnologie di neuroimmagine e la loro divulgazione sui media ha delle importanti ricadute culturali; nel sociale parlare del cervello è diventato un luogo comune, un argomento di moda, e ancor peggio un mezzo pubblicitario a scopo di lucro. Sui giornali sempre più spesso si leggono degli articoli di divulgazione scientifica superficiali, che esaltano le scoperte “sensazionali” sul cervello e tirano precipitose conclusioni sugli studi svolti. Tali articoli poi, vengono diffusi su facebook con varie finalità, ad esempio, una scuola di danza può pubblicizzarsi così: “uno studio dell’Università……ha dimostrato che ballare fa bene perché stimola nel cervello le aree del piacere…..”.

L’aspetto più preoccupante però, è l’uso delle neuroscienze nel marketing, l’utilizzo improprio delle tecniche neuroscientifiche (PET, fMRI, EEG), la possibilità che queste hanno di cogliere le reazioni emotive e di scoprire aspetti profondi e reconditi del comportamento d’acquisto e del pensiero dei consumatori rispetto ai prodotti e alle pubblicità, di individuare le loro debolezze sfruttandole ai fini commerciali.  Il rischio, già da tempo rilevato dagli esperti (psicologi, sociologi e filosofi), è che il neuromarketing sia una scienza finalizzata a scoprire il “pulsante d’acquisto” dei consumatori, in grado di trasformarli in “robot per lo shopping”.

Nell’ambito delle problematiche di natura etica Noan Chomsky, linguista e filosofo statunitense, ha elaborato una lista di dieci strategie di manipolazione attraverso i mass media nelle quali spiega come sia possibile mistificare la realtà. Presupposto necessario è il controllo dei principali mezzi di comunicazione, che nelle mani di potenti, filtrano i messaggi condizionando l’informazione .

Lidia Gomato

Legrenzi, C. Umiltà, Neuro-mania (p.41) – Il Mulino 2009 (1)

 

 

 

 

 

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